Le luxe 2.0, les stratégies marketing web des grandes maisons du luxe

De nos jours, internet prend une place de plus importante dans nos vies, nous pouvons acheter par ce canal, lire nos mails, voyager sur les réseaux sociaux, réserver nos vacances,…Cet engouement toujours plus important pour la toile n’a pas échappé au monde du luxe qui, à sa manière, est de plus en plus présent sur le web. Enquête sur le marketing du luxe…

Pour dialoguer en direct avec leurs millions de fans sur les réseaux sociaux et entretenir leur intérêt, les marques de luxe sont devenues des médias à part entière, d’où émergent de nouveaux métiers ultra-stratégiques… E-révolution culturelle ou nouveau « buzziness » modèle de la séduction ? Dans les deux cas, l’avenir est radieux.
 
Qu’il semble loin le temps où il fallait s’aventurer dans l’atmosphère feutrée des grandes boutiques chic de la capitale pour avoir accès aux sacs, bijoux ou étoffes les plus précieux. Est-ce à cause de son origine étymologique ? Le luxe, de luxus, « splendeur et profusion » en latin, et qui s’était pourtant construit sur l’idée de rareté, semble décidé à jouer ouvertement la carte de l’ultra-accessibilité sur le territoire digital.
Aujourd’hui, on n’achète plus seulement un sac Lady Dior. On en caresse le projet en visionnant sur Dior.comles documentaires sur l’égérie de la maison, la cosmopolite Marion Cotillard. On ne s’offre plus un trench Burberry mais on customise son propre modèle sur le site de la marque anglaise. On voyage avec l’application de Louis Vuitton, qui nous fait découvrir les lieux sélects des grandes villes grâce à son système de géolocalisation. Karl Lagerfeld, lui, lance sa nouvelle marque, Karl, digitale dans un premier temps, et autour d’une seule enseigne : sa boutique en ligne.
“On privilégie les doubles parcours”

Les chiffres donnent le vertige : 12 millions de fans sur Facebook pour Dior, 15 millions pour Burberry, 13 millions pour Louis Vuitton. Derrière cette révolution digitale, c’est toute l’organisation des grandes maisons et la géographie des métiers qui s’en trouvent bouleversées. Aujourd’hui sont poussés sur le devant de la scène de nouveaux profils geeks : les métiers du luxe version Web.

Des profils très recherchés

Ils sont directeurs de la stratégie digitale (à la tête des sites, en lien avec la direction de la communication et du marketing), community managers (ils gèrent la présence de la marque sur les réseaux sociaux), webréalisateurs, rédacteurs en chef ou encore responsables du 360° (ils permettent d’assurer la cohérence entre le digital et les métiers plus traditionnels). Des profils désormais incontournables. « Ce sont les plus recherchés dans l’univers du luxe », confirme Anne Raphaël, associée dans le cabinet de chasseurs de têtes Boyden, spécialisé dans ce secteur. « Avec une nouveauté : il y a cinq ans, on recherchait des experts en e-commerce, en e-marketing… Aujourd’hui, on privilégie les doubles parcours mêlant savoir-faire technique et expérience du marketing et de la création. Les meilleurs candidats sont ceux qui ont créé leur entreprise pendant la bulle Internet en 2000, même s’ils ont échoué, et qui ont intégré depuis l’univers du luxe. »

“Tout a changé avec Facebook”

Ils sont jeunes – entre 35 et 40 ans –, ils coûtent cher (environ 150 000 € par an en moyenne) et font figure de moutons à cinq pattes, d’où la difficulté d’obtenir des témoins officiels pour cette enquête tant les marques craignent de se faire dérober ces oiseaux rares. « Ils seront les dirigeants de demain, précise Anne Raphaël. Car les deux univers – celui du luxe traditionnel et celui du digital – vont bientôt fusionner. Soudain, les marques sont face à une nouvelle boutique qui s’appelle… le monde entier  ! Elle donne accès à une autre catégorie de clients, plus jeunes ou éloignés des grandes villes. L’avenir se jouera là. »

Le Web de l’intérêt

Cruciaux, ces métiers le sont aussi devenus quand le luxe, jusqu’ici très réticent à se lancer sur le Web, a compris l’avantage qu’il avait à rompre avec le sacro-saint principe de la confidentialité. « Tout a changé avec Facebook », explique Olivier Billon, fondateur de l’agence Ykone, spécialiste de la gestion des réseaux sociaux pour les marques de luxe. On est passés du Web de l’information au Web de l’intérêt. D’un seul coup, les marques se sont retrouvées face à un flot de personnes qui créaient des groupes de fans. Un jour, la présidente de Balenciaga m’a appelé en me disant : « Nous avons 160 000 fans sur Facebook, nous ne savons pas qui ils sont ni comment leur parler. » Or ces réseaux sociaux ont permis un dialogue direct avec les consommateurs. « Quand les marques ont compris que, grâce à ces nouveaux outils, elles allaient pouvoir interagir davantage et mieux maîtriser leur image, elles ont vu tout l’intérêt qu’elles avaient à s’y lancer  », ajoute Jean-Jacques Picart, consultant spécialisé dans les marques de luxe et de mode.

Maîtriser sa réputation

Maîtriser son image, sa réputation : voilà l’enjeu crucial. « Quand Bottega Veneta poste sur Facebook une silhouette de défilé avec de la fourrure, et que la Peta(association de défense des droits des animaux,NDLR)intervient et proteste, c’est nous qui gérons la situation, en accord avec la stratégie de la marque : certaines souhaitent supprimer les commentaires négatifs, d’autres bloquer leurs auteurs ou à l’inverse leur répondre gentiment, explique Olivier Billon. Avec le temps, nous savons quels types de posts vont poser problème et nous en évitons la parution. » Les nouveaux acteurs du Web se révèlent aussi très efficaces quand les méthodes traditionnelles patinent, face à la contrefaçon notamment.

Avec le luxe, on achète un statut social

« La plupart des marques agissent en obtenant la fermeture des faux sites de répliques ou en les “highjackant” (en les piratant, NDLR), explique le directeur de création Patrizio Miceli. Elles y publient un message d’alerte qui renvoie le consommateur vers le site officiel, mais cela ne suffit pas. » C’est pourquoi une grande maison fait en ce moment appel à lui pour imaginer une webcampagne qui change plutôt le comportement du consommateur. « Aujourd’hui, avec le luxe, on achète un statut social, poursuit Patrizio Miceli. J’essaie d’imaginer un message qui mette l’accent sur ce moteur psychologique : acheter du faux, c’est aussi déprécier sa propre image. »

Produire du contenu

Pour maîtriser leur communication en ligne, les marques n’hésitent plus à se transformer en fournisseurs de contenu. « En fait, elles sont devenues des médias », résume-t-on chez Dior. La maison possède son propre journal web, le Dior Mag, conçu en interne et disponible aujourd’hui en chinois, japonais, français, anglais. L’éditorial devient incontournable, même sur les sites de vente en ligne. « Notre magazine occupe 50 % de l’espace de notre site et mobilise une équipe de 30 personnes, dont beaucoup d’anciens journalistes deVogue » explique Jérôme Ulric, dg deMatchesfashion.com, le nouveau Net-a-Porter.

L’éditorial devient incontournable

« Cela aide à la transformation (de la consultation du site à l’acte d’achat) et à la fidélisation d’une clientèle, pointue, qui a confiance en notre sélection. » Car l’objectif de ces nouveaux métiers reste le même : vendre. « Il y a encore cinq ans, un bon article dans la presse suffisait à provoquer l’acte d’achat, souligne Patrizio Miceli. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le consommateur veut d’abord s’informer par lui-même, puis savoir ce que ses amis – ou les gens qui ont les mêmes goûts que lui – aiment. Il va chercher toutes ces informations sur les sites officiels, mais aussi sur les blogs, les réseaux sociaux. Au-delà d’un certain prix, il a besoin de deux ou trois cautions avant de franchir le pas. »

Business modèles

C’est pourquoi les nouveaux métiers du luxe sont aujourd’hui plongés au cœur même de la stratégie business des marques. « En boutique, les vendeurs sont dépassés par la connaissance des clients », confirme Antoine Lacroix, directeur de la stratégie digitale chez Van Cleef. Son rôle ? « Parvenir à ce que, dans un avenir très proche, le digital permette de fournir de plus en plus d’informations au client – d’où vient notre série Papillon  ? Comment ce perroquet est-il construit autour d’un Serti Mystérieux ?, etc. – mais aussi aux vendeurs. En boutique, on pourrait imaginer qu’ils disposent, sur tablettes, d’informations supplémentaires sur les différentes combinaisons de pierres possibles pour chaque bague. Enfin, nous pourrions géolocaliser nos clients afin de leur envoyer, selon la ville où ils se trouvent, les actualités de la boutique la plus proche. »

Tous l’assurent : demain, l’exclusivité du luxe se jouera en grande partie sur la question des services en ligne – être livré dans la journée dans le monde entier, pouvoir vérifier la disponibilité d’un article en point de vente, mais aussi échanger en boutique un article acheté sur le Web… « Aujourd’hui, Ikea possède un service plus luxueux que Conran Shop sur le Net », s’étonne Olivier Billon. L’avenir appartient à ceux qui sauront donner au service, ce luxe immatériel, ses lettres de noblesse.
(Source: Madame Figaro)
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One comment on “Le luxe 2.0, les stratégies marketing web des grandes maisons du luxe
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